Vaccins: une campagne pour rappeler le besoin de liberté
Non seulement le canton de Vaud a été le premier à ouvrir la vaccination aux jeunes dès 16 ans, il a également rajeuni sa communication pour s’adresser directement à ce public, forcément moins sensible au langage institutionnel. A travers la campagne #jemevaccine démarrée début mai, il se mobilise toujours plus sur les réseaux sociaux pour inciter toutes les Vaudoises et tous les Vaudois, quel que soit leur âge, à se faire vacciner.
« Besoin de liberté ? » En guise de réponse, une licorne rose et bleue qui flotte sur une mer turquoise pour évoquer le retour à la vie. Après des mois de confinement et de restrictions, l’image diffusée sur les réseaux sociaux est parlante, mais pleine d’un humour décalé. Son but est simple : donner envie aux jeunes et aux moins jeunes de se faire vacciner.
Démarrée au début du mois de mai, la campagne #jemevaccine semble porter ses fruits si l’on en juge par le décompte en direct qui s’affiche sur la page d’accueil du site de l’Etat de Vaud et qui va en s’accélérant. Ils sont plus de 300 000 vaudoises et vaudois désormais vaccinés. Et ce nombre augmente à chaque instant sur ce compteur. Derrière lequel, on découvre, en quelques clics, un véritable tableau de bord qui analyse plus finement les données : on y trouve le détail des premières ou secondes vaccinations, du nombre de femmes, d’hommes, mais aussi des tranches d’âge concernées.
Un ancrage numérique et local
Solidement présent sur les réseaux sociaux depuis des années, l’Etat de Vaud peut ainsi mieux cibler les différentes catégories d’âge et choisir le meilleur biais pour les sensibiliser. Un petit groupe de travail se nourrit ainsi quotidiennement de ces précieuses données pour analyser ses actions et les adapter le cas échéant. Menée de manière transversale, cette campagne, imaginée par le Service communication du CHUV, réunit des compétences du Département de la santé et de l’action sociale (DSAS), de l’Etat-major cantonal de conduite (EMCC), de la Protection civile et du Bureau d’information et de communication de l’Etat de Vaud (BIC).
Par exemple, en lui donnant un ancrage local qui se voulait complémentaire à celle menée à l’échelle nationale par la Confédération, la campagne #Jemevaccine a mobilisé au départ des moyens de communication « traditionnels », comme les conférences de presse, les annonces dans les médias, les affiches et les supports numériques. Et lorsque la décision a été prise d’ouvrir la vaccination aux jeunes à partir de 16 ans, l’équipe qui pilote la campagne a renforcé sa présence sur les réseaux sociaux, surtout ceux qui ont leur cote.
« Il ne s’agit pas seulement d’utiliser le bon canal, encore faut-il s’adresser aux jeunes avec un format qui leur parle. Ce choix s’est fait en collaboration avec l’équipe de communication du CHUV et celle du BIC. »
En l’occurrence, le langage est celui du « reels », des vidéos de 15 à 20 secondes, au ton direct mais recourant volontiers à un humour décalé. Comme cette bouée gonflable en forme de licorne ou encore ce tandem faisant de la gymnastique dans un salon étriqué. Et même si ces messages seront diffusés auprès des 10'000 followers de l’Etat de Vaudsur Facebook, des 15'000 sur Twitter, des 54'000 sur Linkedin, son message est d’abord pensé pour Instagram (25'000 abonnés), le réseau qui a principalement les faveurs des jeunes. Et même si le Canton n’a pas de profil sur Snapchat, il ne le néglige pas pour autant puisque la licorne y flottera également, mais cette fois sous forme d’une publicité digitale.
Mesurer la température ambiante
Au-delà de ces vidéos, les responsables de la campagne ont créé toute une palette de visuels numériques pour que toutes et tous puissent se les approprier à leur manière et devenir des ambassadeurs de la campagne de vaccination. Et ils auront le choix puisqu’on y trouve au format numérique des affiches, des rollup, des slogans, des stickers et même des GIFs. Chaque fois, déclinés dans les formats propres aux différents réseaux sociaux.
Le suivi statistique effectué pour chacune de ces parutions sur les réseaux sociaux montre que tout au long de la pandémie chaque événement a suscité des pics, autant lorsque l’état d’urgence sanitaire a été décrété que lors de la mise en œuvre de la vaccination. Mais au-delà de ce travail d’analyse, les community managers du CHUV et du BIC prennent également le temps avec d’autres modérateurs de répondre aux questions qui sont posées en ligne. Ce qui demande également la mise en place d’un circuit rapide d’échange pour obtenir une réponse documentée et validée par les scientifiques ou les experts.
Tous ces différents aspects impliquent un travail de veille évoque Arnaud Demaison, responsable éditorial pour le Service de communication et création audiovisuelle du CHUV:
« Nous mesurons précisément et à intervalle régulier l’impact de nos publications sur nos différents médias sociaux. Ce travail de surveillance permet de nous adapter aux besoins des abonné-e-s qui nous suivent, et ainsi compléter de manière dynamique et ciblée l’information proposée aux Vaudois-es. Cette campagne digitale est profondément informative et positive, avec à l’horizon, la perspective d’un retour à une vie normale. »
Le vaccin dernière minute
Depuis ce lundi, les autorités sanitaires du Canton innovent encore et lancent la vaccination Last Minute. Le principe est de mettre à disposition, tous les lundis à partir de 8 heures, 7’400 doses réparties dans chacun des trois centre (Beaulieu, Morges et Montreux) pour répondre aux demandes « spontanées » des personnes éligibles (à l’exception de celles nées à partir de 2004). En misant sur la simplicité et l’efficacité, elle vise à répondre, par exemple, aux besoins de toutes celles et ceux dont les agendas sont surchargés et qui pourraient ainsi profiter de se faire vacciner « sur un coup de tête », entre deux rendez-vous. Elle répond également au désir des jeunes pressés de retrouver « la vie d’avant ». Cette opération devrait s’étendre sur environ six semaines.
Une campagne en plusieurs étapes
Le Canton de Vaud a débuté la campagne de vaccination à fin décembre 2020 dans les EMS. Les personnes les plus vulnérables ont été prises en charge par ordre de priorité. Après avoir vacciné près des deux tiers des personnes éligibles en priorité 1, le Canton a ouvert le 29 mars la vaccination au groupe prioritaire 2.
Dès le 14 avril, la vaccination s’est étendue aux groupes 3 et 4 grâce à l’arrivée en plus grandes quantités de vaccins et l’ouverture de centres de vaccinations. Depuis le 26 avril, elle est ouverte à toutes les personnes nées en 2003. Enfin, depuis le 17 mai, les jeunes nés en 2004 et 2005 peuvent également se faire vacciner.
